Nulitní reklama nejen v oblasti léčiv

Pro nulitní reklamní formy je typické, že nesdělují předmět své propagace, jsou to „reklamy na nic“, ale z pohledu porušování právních norem s nimi musíme rozhodně umět počítat. V oblasti léčiv vídáme tyto reklamy stále častěji, proto považuji za vhodné zmínit se pár slovy o problému i na tomto místě. Dříve než si popíšeme formy nulitní reklamy, je dobré si připomenout, co to vlastně reklama je.

Existují v principu dvě odlišná definiční vymezení reklamy (právně je jich o něco více). Obě svorně definují reklamu na základě její funkcionality. První pohled bývá ustanoven v právních normách a sleduje vztah reklamy ve vazbě na záměr jejího zadavatele. Nejčastěji je používána definice reklamy uvedená v zákoně č. 40/1995 Sb, o regulaci reklamy:

Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.

Druhý pohled na reklamu ustanoven není. Vyplývá z teoretických prací, ale někdy nám může pomoci při výkladu práva v konkrétních situacích. Tato definice sleduje vztah reklamy ve vazbě na její nutný důsledek – dopad na spotřebitele. Tato definice zní:

Reklamou se rozumí jednoduchá nebo složená navazující informace, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, v jejímž důsledku může spotřebitel učinit vůči předmětu reklamy obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil.

Ačkoli vám mohou obě definice připadat velmi podobné, druhá varianta v sobě skrývá klíčovou odpověď na to, vůči čemu je reklama vlastně reklamou. Předmět reklamy totiž nemusí být vždy v reklamě jmenovitě uveden. Podle této definice jím je produkt nebo služba, o jejímž pořízení bude spotřebitel v důsledku reklamy pravděpodobně uvažovat. Ta troška teorie se nám při četbě dalšího textu vyplatí.

Proč se vyplácí platit „za nic“?

Jak jsem se zmínil, nulitní formy reklamy jsou na první pohled „reklamou na nic“. Z nulitní reklamy samotné pravidelně nedokážete určit, co vlastně propaguje – co vám nabízí. Proč takové reklamy vůbec vznikají? Proč někdo platí inzertní místo na taková neurčitá sdělení? Důvodů je hned několik a podle nich se také nulitní reklamní formy třídí a navzájem odlišují.

Nulitní reklama navigační

Cílem nulitní navigace je nejčastěji propagace webových stránek (jména domény prvního řádu) nebo dalších informačních zdrojů včetně jiné reklamy. Tyto reklamy nejsou podle druhé z definic vlastně reklamou samy o sobě. Bez zhlédnutí odkazovaného zdroje je jejich efekt nedostatečný k tomu, aby přiměly spotřebitele ke zvažování obchodního rozhodnutí. Z pohledu práva a jeho výkladu by proto nikdy neměly být posuzovány jako samostatná reklama. Jsou vždy pouze součástí jedné reklamy jakožto komplexní a navazující informace.

Nulitní reklamní navigace může být zcela v pořádku, pokud odkazuje na legální a řádně označenou reklamu. Existují však stále četnější případy, kdy hojně šířená nulitní reklama odkazuje na zdroje (zejména internetové) s nelegálním obsahem. Jedná se nezřídka o skryté reklamní formy. Pravidelně nalézáme kombinaci nulitní navigace a odkazované skryté reklamy u těch služeb a produktů, jejichž veřejná propagace je zakázána. Nejvíce případů jsme dosud zachytili právě u vázaných léčivých přípravků. 

Nulitní reklama transakční

Tato forma reklamy je podmnožinou obecné transakční reklamy. Jedná se o reklamu, jejímž hlavním cílem je především legalizace finančního vyrovnání zadavatele či zpracovatele s médii za služby, které nemohou být zaplaceny oficiální cestou. Pokud si dnes někdo objedná skrytou reklamu realizovanou třeba formou PR přímo v rámci dohody s redakcí vydavatele, musí tyto služby organizaci zaplatit. K tomuto účelu se často použije právě inzerce. Finanční úhrada má tímto zajištěnou doložitelnou a legální formu protiplnění.

Pokud však dochází k potřebě transakční reklamy tam, kde je řádná reklama regulací zakázána (např. u vázaných léčiv nebo zbraní a střeliva), vzniká samozřejmě problém. Řádná forma reklamy v takovém případě nemůže existovat, protože nemá co obsahovat. Výsledkem jsou v praxi zajímavé nulitní reklamní formy. U léčiv to může být například placená inzerce upozorňující vás na některé onemocnění, apel na uvědomění si stavu a potřeby zdraví nebo pouze propagace značky výrobce, která však postrádá okolnosti běžné u komplexní korporátní kampaně.

Nulitní reklama sběrná 

Cílem zadavatelů takové reklamy je v první řadě vylákat z důvěřivých jedinců osobní kontakty, a tím získat možnost dále je oslovovat poštou již  mimo veřejný dohled nad obsahem těchto sdělení. Vzhledem k tomu, že obsah privátně zasílaných reklam je často zoufale nehorázný, odpovídá předpokládané skupině „oklamatelných spotřebitelů“ i průvodní text nulitní reklamy. Prostoduché vytahování osobních údajů pod příslibem štěstí, partnerských úspěchů, peněz, čarovné věštby, tří splněných přání apod. je mířeno na intelektuálně nejslabší části populace. Nulitní reklama sběrná tak plní částečně i funkci důležitého filtru, ve kterém uvíznou ti nejdůvěřivější jedinci. Dosud jsme se nesetkali s touto reklamní formou zaměřenou na intelektuálně zdatnou část populace.

Nulitní reklama skrytá

Princip nulitního sdělení – neobsahujícího předmět reklamy – je aplikovatelný i u neoznačené reklamy skryté. Pokud je v časopisu vášnivě rozebírána nově vědecky potvrzená škodlivost umělých dětských plenkových kalhotek, a to jen několik dní před započetím reklamní kampaně na plátěné dětské plenkové kalhotky, nebývá to úplně samo sebou. Pokud označíme původní sdělení za skrytou reklamu, musíme konstatovat, že předmět reklamy (plátěné kalhotky) v ní není uveden. Přesto je to reklama právě na tento produkt, protože vůči němu budou spotřebitelky s ohledem na okolnosti zvažovat obchodní rozhodnutí. Tuto formu skryté reklamy proto můžeme na základě analogie také nazývat nulitní.

Nulitní reklama jde ruku v ruce s tou skrytou

Nulitní reklamní formy nás vždy mají přivést k obezřetnosti v rámci kontroly reklamy. Jejich výskyt na základě naší empirické zkušenosti z větší části souvisí s následnými či předcházejícími marketingovými technikami, které nejsou v souladu s požadavky právních norem, nebo na tyto techniky alespoň poukazuje. Ze šesti případů sérií nulitních reklam farmaceutických firem zachycených v médiích určených pro širokou veřejnost jsme vždy v daném periodiku v relevantním období nalezli nejméně jeden případ realizace rozsáhlé skryté reklamy vyplývající z PR komunikace.

Tyto teorie a jejich praktické uplatnění při vymáhání práva jsou dnes velmi vzdáleny praxi a přístupu orgánů státního dozoru. Bohužel je nutno říci, že vůbec není třeba se takových realizací obávat, naopak, poskytují řešení mnoha marketingových problémů. Přeceněnou transakční reklamou je možné si u médií vytvořit předplacené finanční „depo“ pro budoucí úhradu mnoha zajímavých služeb. Proto jen houšť nulitních reklamních forem!

Zdroj: