Stránky jsou určené odborníkům ve zdravotnictví.
Pondělí 25. květen 2020 | Svátek má Viola
  |  Politika  |  Komentáře  |  Finance  |  Kongresy  |  Z regionů  |  Tiskové zprávy  |  Legislativa  |  Rozhovory  |  COVID-19  |  

INFORMACE

PŘIHLÁŠENÍ
Registrovaný e-mail:
Heslo:
 

Koronavirová karanténa – začátek konce farmaceutických reprezentantů?

Foto: Stutterstock

Koronavirová karanténa – začátek konce farmaceutických reprezentantů?

Medical Tribune 08/2020
18.05.2020 14:04
Zdroj: MT
Autor: komentář: MVDr. Jiří Urbánek, MBA
Po jaru 2020 už pravděpodobně svět nebude, jaký býval. A to ani v tak tradicionalistickém oboru, jako je farmaceutický průmysl. Vypadá to, že éra farmaceutických reprezentantů, key account manažerů a dalších profesí přímo navázaných na propagaci léčiv vázaných na předpis (Rx léčiv), ale vlastně i léčiv volně prodejných je dnešní situací zásadně ohrožena.

Tato situace může ukázat, že nepřítomnost reprezentantů v terénu nezpůsobuje zásadní propad preskripce standardních léčiv, a tedy může přispět k tomu, že samotné firmy budou nahrazovat tento velmi nákladný systém propagace s nejasným vlivem na prodeje modernějšími a levnějšími metodami.

Nemožnost vykonávat návštěvy u lékařů bude výborným kontrolním indikátorem efektivity tohoto systému, který může ukázat skutečnou hodnotu propagace pomocí face to face kontaktů. Zároveň je to v historii asi poprvé, kdy se v rámci ČR a asi i světa taková možnost nabízí. Je jasné, že zatímco reprezentanti sedí doma na home office, management pečlivě propočítává nákladovost.

Asi všichni, kdo jsme v tomto systému někdy fungovali, cítíme, že halasné proklamace o pacientech na prvním místě či o přínosu ke vzdělávání lékařů jsou spíš v rovině zbožných přání než reality každodenní činnosti medicínských reprezentantů. Když zapojíme „selský rozum“, musí nám být jasné, že zejména u společností působících na generizovaném trhu nejde o nic jiného než souboj o podíl na trhu, pro jehož dosažení jsou využíváni lékaři.

Proč tedy farmaceutické společnosti ve 21. století trvají na stejném systému propagace, jaký se používá beze změny po dekády? Podle mého využívají jakési latence systému a toho, že lékaři berou návštěvy reprezentantů jako běžnou součást každodenního programu. Vzpomínám na devadesátá léta, kdy mezi farmaceutickými reprezentanty bylo mnoho lékařů, a tak měly diskuse o léčivech nějakou odbornou úroveň. Je tomu tak i dnes? Jakou hodnotu a přínos může mít pro lékaře návštěva jakéhokoli nelékaře, byť určitým způsobem proškoleného, který za ním přichází jen proto, aby získal materiální prospěch pro svoji společnost, a tím pro sebe?

Jakákoli komunikace medicínského reprezentanta je vlastně jen a jen reklama, zabalená do balíčku ušlechtilosti, služby pacientům a dělání lepšího světa, která má zamaskovat orientaci na vlastní prospěch.

V principu můžeme dnešního medicínského reprezentanta charakterizovat asi takto. Přichází lékaři nabízet nebo dokonce radit, čím má léčit jeho pacienty, ale…

  • Nemá žádnou zodpovědnost. Přesně tak. Žádný reprezentant nemá zodpovědnost za výsledek léčby u pacientů, nemá zodpovědnost za chod ambulance či oddělení, vlastně nemá zodpovědnost za nic a jedná samozřejmě v intencích starého známého „koho chleba jíš, toho píseň zpívej“.
  • Reprezentant nemá žádnou praktickou zkušenost. Nemá většinou ani lékařské vzdělání, natož třeba atestaci v daném oboru. Většinou poskytuje jednostranný pohled a samozřejmě bez praktického náhledu.
  • Reprezentant, až na výjimky superinovativních léčiv, nemá nic, bez čeho by se lékař neobešel.

V případě generických léčiv je to samozřejmě jasné. Často to platí i o celých skupinách léčiv, kde jsou velmi podobné účinné látky s marginálními rozdíly v účinnosti a bezpečnosti, přičemž „unikátnost“ každé je dána pouze designem studií a šikovnou prací marketingového oddělení. Je třeba zajímavé, že dvě firmy propagující konkurenční produkt navštěvují lékaře se stejnou studií, jejíž výsledky jsou interpretovány dvěma protichůdnými způsoby. Potvrzuje to, že tady jde hlavně o byznys. Konkurenční firmy, které mají obdobný produkt, se vlastně shodnou jen ve chvíli, když se snaží převést pacienty z jiné terapeutické skupiny. A to jsou produkty, u kterých se alespoň rámcově dá hledat výhoda pro lékaře a pacienta, byť často, jak bylo řečeno, na úrovni proklamací a vizí, bez reálného kontextu.

Základní riziko této situace, tedy riziko pro farmaceutické firmy, spočívá v tom, že si lékaři uvědomí, kolik času a energie vyplýtvají na neužitečné tlachání s reprezentanty, které jim nic nepřináší. Že si uvědomí, že často slouží jen jako nástroj tvorby zisku farmaceutických firem. A že si uvědomí, že čas, který tráví s reprezentanty, mohou využít mnohem účelněji ve prospěch svých pacientů a pro sebe. Riziko pro jednoho může znamenat šanci a naději pro druhého. Pokud si uděláme imaginární kalkulaci, při šesti návštěvách reprezentantů za den a průměrné délce návštěvy 10 minut je to pět hodin týdně, které je možné využít jinak. Pět hodin, které může lékař věnovat rodině, regeneraci, svým zájmům a koníčkům. Ať už si to uvědomí sami, nebo si to uvědomí vedení zdravotnických zařízení, která lékaře zaměstnávají. Toto uvědomění asi povede k přísné selekci těch, kteří mají co říci, kteří přinášejí něco užitečného a přínosného. A kolik takových je? Milí lékaři, zkuste si vybavit posledních pět návštěv reprezentantů ve vaší ordinaci. Vzpomenete si, kdo u vás byl? Vzpomenete si na jeho jméno a příjmení? Jaký produkt vám doporučoval? A co by vám použití nebo preskripce toho produktu přinesla? Ano, co by přinesla vám, případně vašim pacientům? Máte šanci ukázat, že si vážíte svého času. Máte šanci udělat něco pro sebe.

Pro farmaceutické firmy zde přichází i možnost zrevidovat jejich postupy a přístupy a přizpůsobit je více 21. století a digitalizované době. Ukazuje se, že éra propagace a prodeje ve stylu prodavačů biblí ze začátku dvacátého století se možná chýlí ke konci. Je načase si i přiznat, že metrika nastavená k hodnocení činnosti reprezentantů má zásadní nedostatky a je velmi neobjektivní. U preskripčních léčiv se vlastně nikdy nedozvíme, zda je reprezentant úspěšný, či ne. Neexistují spolehlivá data, která by tento faktor vyhodnocovala. Rozhodně ne na úrovni jednotlivých lékařů, protože neexistuje možnost zmapování toku jednotlivých pacientů. Dnes se dovozuje, že léčiva prodaná v určitém regionu byla v daném regionu předepsána, a na základě toho se dovozuje, že se tak stalo činností reprezentanta. Tiše se ignorují jiné faktory, například to, že lék mohl v daném regionu předepsat i nenavštěvovaný lékař, že popudem k preskripci mohl být jiný impuls než návštěva reprezentanta. Například pozitivní listy, které upřednostňují určitý lék v některém zdravotnickém zařízení, kde to má následně reprezentant „zadarmo“. A to vůbec nemluvím o reprezentantech, kteří navštěvují lékaře se žádostí o doporučování volně prodejných přípravků. Tam je efektivita ještě hůře měřitelná, protože volně prodejné přípravky mají i další marketingovou podporu. Kdo rozklíčuje, zda si spotřebitel koupil OTC přípravek na doporučení lékaře, nebo na základě reklamy? V posledních letech do systému vstupují i dříve nepoznané faktory, jako například paralelní vývozy. Činnost a efektivita farmaceutických reprezentantů je tedy fakticky objektivně neměřitelná.

Nedělám si iluze, že by iniciativa na „zrušení“ návštěv reprezentantů vyšla od farmaceutických firem, protože jejich rigidita je pověstná, ale přijde od těch, kdo jsou tímto způsobem oslovováni, a přitom jim to nepřináší vlastně vůbec žádný benefit.

Závěrem chci říci, že negeneralizuji; netvrdím, že neexistují výjimky. Troufám si ale tvrdit, že o těchto rizicích všichni víme už léta, jen jsme tiše doufali, že tento systém vydrží co nejdéle. Teď se ale láme chleba. Netvořím ani katastrofické scénáře, ale je zde velké riziko, že koronavirová karanténa může pro medicínské reprezentanty být stejně letální jako pád asteroidu pro dinosaury. Pozitivní je, že i po dinosaurech ovládly svět pokročilejší formy života.



Copyright © 2000-2020 MEDICAL TRIBUNE CZ, s.r.o. a dodavatelé obsahu (ČTK).
All rights reserved.  Podrobné informace o právech.  Prohlášení k souborům cookie.  

Jste odborný pracovník ve zdravotnictví?

Tyto stránky jsou určeny odborným pracovníkům ve zdravotnictví. Informace nejsou určeny pro laickou veřejnost.

Potvrzuji, že jsem odborníkem ve smyslu §2a Zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů, čili osobou oprávněnou předepisovat léčivé přípravky nebo osobou oprávněnou léčivé přípravky vydávat.
Beru na vědomí, že informace obsažené dále na těchto stránkách nejsou určeny laické veřejnosti, nýbrž zdravotnickým odborníkům, a to se všemi riziky a důsledky z toho plynoucími pro laickou veřejnost.
Pro vstup na webové stránky je potřeba souhlasit s oběma podmínkami.
ANO
vstoupit
NE
opustit stránky