Mašírovat správným směrem

Lidské rozhodování je možné ovlivňovat hromadně

Bylo mi asi osm let. Na kraji lesa jsem se díval, jak mašírují mravenci. Napadlo mě, zda je možné směr jejich pochodu změnit. Větvičku vloženou do cesty přelezli a mašírovali dál. Větvička nefungovala. Jakmile jsem jim začal sypat zrnéčka cukru s rostoucí hustotou, marš se po chvíli odchýlil směrem cukerným, žádoucím. Pochodovali tam, kam jsem chtěl.

U lidí se tomu říká nudging (nadžing), doslovně pošťouchnutí nebo postrčení. Cíl pošťouchnutí se má na základě ovlivňování začít dočasně nebo trvale chovat tak, jak jste ho ovlivnili.

Mravenci si povídají zejména prostřednictvím feromonů. Lidé si povídají prostřednictvím jazyka. Kdyby mravenci dokázali číst v učebnici ekonomie, zjistili by, možná s jistým údivem, že lidé mohou být považováni za racionální agenty. To jsou abstraktní bytosti, sobecké, dobře informované, které se rozhodují na základě toho, čemu dávají přednost, s cílem docílit co největšího užitku. Racionální agenti si předem spočítají risk a zisk, ze všech dostupných rozhodnutí volí to, které pravděpodobně přinese nejvíc nebo kde ztratí nejméně. Chcete‑li rozhodování racionálního agenta změnit, upozorníte ho na větší benefity, náklady zmíníte docela dole na konci smlouvy nejmenším možným písmem, případně dodáte nové podněty typu mrkvička a klacek neboli cukr a bič.

Psychologové mají širší záběr než ekonomové. Při rozhodování berou v úvahu strukturu osobnosti, přesvědčení, emotivitu, hodnoty a normy. V roce 2008 vyšla Thalerova a Sunsteinova knížka o tom, jak lze lidi postrkovat ke zdraví, bohatství a štěstí tím, že se jim zlepší rozhodování. Kromě poněkud ježatého pojmu postrkovat, případně šťouchnout, se užívá skvostné sousloví architektura volby. Jazyk je něco nádherného. Takže vás nikdo nikam nepostrkuje ani netlačí, jenom mění architekturu vaší volby tím, že jazykově zapůsobí na vaše psychologické bariéry. Samozřejmě, že pouze ve váš prospěch.

Bariéry jsou tři.

První bariéra: máte omezený přístup k informacím, které jsou pro rozhodnutí důležité. Informace v prostředí nejsou, nebo tam jsou, ale nerozlišíte je, nevěnujete jim pozornost, vyložíte si je mylně, případně stupidně.

Druhá bariéra: omezená může být vaše schopnost porovnat a vyhodnotit různé možnosti volby.

Třetí bariéra: může být omezena vaše sebekontrola, protože se třeba rozhodujete zbrkle.

Nezoufat! Vše lze zásahem do architektury vaší volby vylepšit. Do jaké míry je to účinné, zkoumala metaanalýza víc než 200 vědeckých prací. Zabývala se rozličnými technikami ovlivňování, rozličnými doménami chování, protože některé z nich lze ovlivnit víc než jiné, a také kontextem neboli doprovodnými souvislostmi, například zda šlo o místo uvnitř a mimo USA, o děti, dospívající nebo o lidi dospělé. Otázky zněly, zda jsou některé techniky ovlivňování účinnější než jiné, zda jsou některé domény chování ovlivnitelnější než jiné. Doménami chování byly například zdraví, potraviny, prostředí, finance a prosociální chování. A také zda jsou různé techniky co do účinku různé v různých doménách chování a do jaké míry záleží na kontextu.

Velikost účinku, to je ve statistice míra síly jevu nezávislá na jednotkách měření, byla u jednotlivých intervencí dost rozmanitá, od malé po velkou. Starší studie uváděly větší velikost efektu než studie mladší. Asi 15 procent intervencí mělo opačný účinek, takže žádoucí chování se díky intervenci snížilo, nebo dokonce obrátilo na nežádoucí.

Zásah do architektury volby účinný v nějaké míře je. Velikost účinku je podobná, jako je velikost účinku vzdělávací kampaně nebo finančního ohodnocení. Kombinace zásahu do architektury rozhodování s ekonomickými intervencemi, jako jsou daně nebo finanční pobídky, se sčítají.

Postrkování neboli ovlivnění architektury volby samozřejmě nadchlo tvůrce politiky. Současně si spousta lidí položila otázku, do jaké míry je nudging legitimní. Jaké chování je „správné“ nebo „žádoucí“? Kdo o tom rozhoduje a na základě čeho?

Jsou lidé, kteří si snad upřímně myslí, že postrkování usnadní lidem rozhodování. Jiní v tom vidí manipulaci, dokonce indoktrinaci: manipulátoři vědí, co je pro lid dobré a správné. Takže autonomie je buď ohrožena, nebo naopak, podle některých názorů může být posílena nabídkou lepší volby.

Zastánci i odpůrci se shodují v tom, že postrkování oslovuje intuitivní, rychlé, automatické uvažování, jemuž se říká typ I. Analytické, pomalé, pracné uvažování, nazvané typ II, neoslovuje. Což může být v experimentech dáno tím, že je tento typ myšlení tlumen.

Postrk má být účinný právě proto, že si ho lidé neuvědomují. „Propaganda, o které lidé zjistí, že je propagandou, přestává být propaganda,“ děl Joseph Goebbels (1897–1945). Kromě toho má být postrk účinný bez ohledu na to, čemu dávali lidé přednost dřív, než byli postrku vystaveni, což zase někteří vidí jako výhodu, jiní jako důvod ke starosti.

Různí lidé jsou na ovlivňování různě citliví. Takže byl zaveden pojem postrkovatelnost (nudgeability). Podobá se ovlivnitelnosti žvanění neboli bulšitem nebo sugestibilitě. Některé lidi žvanění a sugesce ovlivní velmi, jiné neovlivní, další rozzlobí.

V jaké míře si jsou lidé vědomi, že je někdo někam v nějakém směru postrkuje? Ovlivní jejich rozhodování, vědí‑li, že jsou postrkováni? Jaké osobní cíle, záměry a motivace se skrývají za chováním, které má být ovlivněno? Mají ovlivňovaní lidé sklon spíš k rychlému, intuitivnímu myšlení typu I, nebo pomalém a namáhavému rozvažování typu II? Jaký je vliv socioekonomického statusu na postrkovatelnost?

Otevřené přiznání, že jde o postrkování, kupodivu účinnost nesnižuje, a to ani u lidí, kteří se na směr postrkování dívají odlišně. Stává se, že otevřenost vliv postrkování zvýší. Snad oceňují to, co považují za upřímnost.

Někteří lidé měli dojem, že jim postrkování snižuje autonomii, i když věděli, o co jde. Jiní tento pocit neměli. Postrkování může být neúčinné, jestliže je vedeno ve směru, v němž se už lidé pohybují. Nemá smysl lidem doporučovat, aby si kupovali celozrnný chléb a třídili odpad, jestliže tak už činí, stejně jako nemá smysl postrkovat lidi k vyšší míře nákupu takzvaných bioproduktů, jestliže jsou zastánci ochrany životního prostředí. Účinek postrkování je tedy závislý na tom, čemu dávají lidé přednost předtím, než jsou postrkováni.

Lidi, kteří nemají vyhraněné preference, lze k nějakému rozhodnutí postrčit: „Takže bych doporučoval spíše tento notebook, je pro vás výhodný, neboť má vlastnosti A, B, C.“ Lidi, jejichž preference je vyhraněná, postrkování neovlivní: „Chci notebook s vlastnostmi D, E, F.“

Zkušenost říká, že postrkování může být účinné u lidí s omezenějšími poznávacími schopnostmi. Jinak by tak velký počet lidí nesázel a nepadal do dluhové pasti. Literatura však mluví o tom, že postrkování je účinné u lidí bez ohledu na úroveň jejich poznávacích schopností. Jestliže se však chtějí duševně namáhat, účinek postrkování se vytrácí.

Otázkou je, zda do pasti manipulativního postrkování nepadají lidé chudí a bezmocní, čemuž se říká nízký socioekonomický status. („Vánoce se blíží! Dovolená na krku! Kup si teď, zaplať potom. Výhodná krátkodobá půjčka!“)

Poznávací schopnosti těchto lidí mohou být omezenější. Jsou v chronickém stresu a všudypřítomná nabídka je láká. Pomohla by norma přesněji a důsledněji vymezující, co je lichva? Tohle je ovšem sociální mikroúroveň. A co ovlivňování politického cítění? y

Prameny

De Ridder D, Kroese F, van Gestel L. Nudgeability: mapping conditions of susceptibility to nudge influence. Perspectives on Psychological Science 2022;17(2):346–359; doi: 10.1177/1745691621995183.

Koukolík F. Bulšit. O žvanění v organizacích, médiích, politice a vědě. Praha: Galén 2021.

Mertens S, Herberz M, Hahnel JJU et al. The effectiveness of nudging: A meta‑analysis of choice architecture interventions across behavioral domains. Proc Natl Acad Sci 2022;119:e2107346118.

Thaler RH, Sunstein CR, Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press 2008.

Thaler RH, Sunstein CR, Balz JP. Choice architecture. In: The Behavioral Foundations of Public Policy. Princeton University Press 2013; s: 428–439.